December 8, 2019

1 Milhão de euros, para filmar um anúncio publicitário que só passa uma vez, é muito? Sim. É descabido? Pode ser (se correr mal). É estúpido? Não (se correr bem). É uma das melhores jogadas de buzz marketing de sempre? Sim (correu bem).

 

22 de janeiro de 1984. Mais um Super Bowl e a Apple presenteia o mundo com um dos maiores “golpes” publicitários de sempre, catapultando o Super Bowl para os minutos mais caros da televisão a nível mundial. A Apple ainda não tinha os recursos financeiros de hoje e procurava afirmar-se no mercado dos computadores, à data dominado pela IBM. Nada melhor do que um torneio desportivo para se mostrar. Durante meses foi pensado ao pormenor o anúncio publicitário a passar no intervalo do Super Bowl. Apesar de não ter a dimensão dos dias de hoje, os minutos publicitários já se vendiam a bom preço.

 

Gravar o filme e passá-lo uma única vez, custava a módica quantia de 1 milhão de euros. Pouco mais do orçamento total da Apple para uma campanha inteira.

Como não havia dinheiro para mais, a Apple decidiu que apenas iria passar o anúncio uma vez. Finda a transmissão do mesmo, foi comunicado que o filme não voltaria a passar na televisão. Não havendo youtubes, facebooks, Twitters, boxes para gravar e voltar atrás e afins, gerou-se um grande interesse no vídeo publicitário.

 

Foi então que o acessório (marketing e publicidade) tomou o papel principal do Super Bowl de 1984. Nesse dia, os noticiários informavam do resultado do jogo (ao que parece sem grande história) e da extravagância da Apple. 1 Milhão de euros e apenas uma exibição de um dos filmes mais caros de sempre. A indignação foi tanta que deu origem a aberturas dos noticiários, em horário nobre, com a passagem do filme publicitário… gratuitamente, poupando assim um investimento de largos milhões de euros para ter acesso ao horário nobre da generalidade dos canais.

 

 

Hoje, como há 30 anos, as marcas continuam a lutar por um lugar de destaque nas competições desportivas. Ou com chuteiras coloridas (com direito a zoom nas televisões), ou com jogadores a levantarem a camisola mostrando os boxers, que por acaso continham o nome de uma casa de apostas, usando fatos extravagantes em galas oficiais, juntando 30 jogadores da equipa principal de futebol e oferecer uma “bomba” a cada um… enfim, os meios são muitos, o objetivo sempre o mesmo, que se fale. Que se fale com interesse e de forma “gratuita”, tentando que o acessório se confunda com o principal. Até porque é o acessório que mantém o principal…

 

Hugo Freire

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